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Antoni Flores

Business Models

Artículo de opinión en Jornal de Negócios: “A normalizaçao do e-commerce: o grande tema pendente”

23 mayo, 2018

Os retailers e as marcas são cada vez mais conscientes de que, se querem que os seus negócios continuem na senda do crescimento, necessitam de realizar uma aposta clara e contundente no e-commerce.

Hoje, esta afirmação não representa nenhuma novidade, já que os dados a nível global não deixam lugar a dúvidas: em 2016, as vendas online cresceram 30%, o dobro de 2015, e muito acima dos 1,3% gerado por todos os canais de grande consumo em 2017. Apesar de as vendas por canais não consolidarem (as vendas de um canal diminuem as dos outros), nenhum fabricante ou retailer pode ficar à margem deste fenómeno.

Colocando o foco apenas em Portugal, só em 2016 as vendas através da internet aumentaram 24% face a 2015. Ainda que seja um dado animador que continua a aumentar, o certo é que o e-commerce em Portugal não é atualmente o canal maioritário de compras entre os seus cidadãos.

Por isso, apesar de ser inegável que nos últimos quatro anos o e-commerce experiencia um crescimento especialmente relevante graças à tracção dos agentes tecnológicos, sendo certo que só irá ser capaz de se aproximar ao ponto de benefícios se começar a atrair novos consumidores não esporádicos à sua compra digital. É impossível ganhar facturação sem aumentar a penetração e, para tal, é fundamental que as empresas impulsionem uma expansão mais clara do canal online entre os consumidores digitais não habituais, que devem dar o salto de considerar a internet como um canal de compra habitual, aumentando a frequência de compra e reduzindo o volume por compra. Os consumidores querem adquirir bens da forma mais simples e económica possível, não os querem adquirir explicitamente de forma digital.

No entanto, o que num momento pode parecer um cenário repleto de oportunidades simples às quais adaptar, também apresenta importantes desafios aos quais é necessário dar resposta:

  1.  O primeiro risco das empresas de grande consumo é a possibilidade de perder a filosofia e os valores sobre os quais edificaram a sua marca. Deste modo, conseguir a máxima eficiência que permitem os entornos digitais pode supor eliminar os valores com os quais se identificam, devendo converter-se num valor estruturador do mercado.
  2. A esta ameaça une-se a que representam os chamados cavalos de Troia, atores digitais nativos que podem vir a branquear este tipo de negócios e até convertê-los em logística capilar ou simples fornecedores de mercadorias. É especialmente relevante fazer finca-pé neste risco perante a incorporação de os assistentes de voz nos lares, já que irá ser o próprio robô aquele que irá imputar ao retailer e à marca quando o cliente lhe expresse a necessidade de comprar um produto.
  3. O objetivo deve ser minimizar as fronteiras entre o canal físico e o online, conseguindo fidelizar o consumidor não só com a marca, mas também com os seus valores, filosofia e modelo de negócio.
  4. Por último, neste entorno digital existe um dilema-chave: os produtos frescos. Até ao momento, o cliente não demonstrou interesse por realizar as compras destes alimentos através da internet. Coloca-se a dúvida sobre a possibilidade de que estes mantenham os seus níveis de frescura e qualidade. No entanto, longe de serem um “handicap”, esse vazio de mercado deve ser considerado como uma grande oportunidade de oferecer uma experiência insuperável ao cliente nos converta em referência de mercado. O grande desafio consiste em conseguir uma operação rentável economicamente e ao dia de hoje existem sérias dúvidas de que isso possa ser possível.

Para consegui-lo, tanto o sector da distribuição alimentar como o das marcas fabricantes contam com um aliado excecional para fazer frente e incorporar-se com êxito no e-commerce: a estratégia de superioridade em produto. Uma oportunidade única baseada na análise estratégica de dados, focada em alcançar um posicionamento diferencial e de marca que nos situe num nível superior face aos nossos concorrentes no mercado.

Este conceito vinculado à chamada inteligência de produto procura alcançar uma vantagem competitiva superior e uma posição naturalizada no mercado. Para tal, serve-se do trinómio formado pelo consumidor, fornecedor e empresa que lhe permite monitorizar os dados quantitativos e qualitativos, adaptando assim em tempo real, os produtos para que se adeqúem às necessidades expressadas pelos clientes, ganhando assim em competitividade face a outras empresas do mercado.

Em suma, se o setor do grande consumo quer continuar a crescer e a desenvolver-se num mundo no qual o e-commerce deixou de ser o futuro para se converter no presente do mercado, deve normalizar as estratégias digitais, operando de forma convencional dentro de um entorno digital e oferecer soluções inovadoras que lhe permitam diferenciar-se e adaptar-se às mudanças do mercado sem perder a identidade da sua marca.

 

 

 

 

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