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Antoni Flores

Business Models

Ideas para diferenciarte en el mercado actual – 10 posicionamientos de negocios ganadores

14 noviembre, 2014

Artículo en el que ha colaborado Antoni Flores y publicado por Pilar Alcazar en Emprendedores.es

Cuando alguien crea una empresa, su peor pesadilla es no ser diferente en el mercado. Quien no es diferente tiene que ser barato. Aquí te ofrecemos 10 conceptos que te ayudarán a alejarte de la competencia. Y lo mejor, totalmente adaptados a las exigencias del consumidor actual.

1.-El especialista en el cliente

Primera regla de oro: intenta maximizar la relación con el cliente. “Debemos huir del concepto actual del gremio del comercio: yo soy farmacéutico y sólo te vendo productos farmacéuticos. Hay que tener en cuenta que para cualquier empresa, lo más caro es captar nuevos clientes; hay que poner el foco en mantenerlos y para eso lo que tienes que hacer es maximizar a ese cliente que has captado y ser alguien importante y relevante en su vida”, explica Antonio Flores, CEO de Loop New Business Models. Esa es la teoría. ¿Cómo se lleva a la práctica? “Me convierto en tu experto de una necesidad. Si ya te he ofrecido un servicio, tengo la credibilidad suficiente para venderte un producto y los consumibles que necesites durante el uso del producto. Esa es la idea. Si eres una empresa de servicios, crea productos para vender a los clientes que ya te conocen. Y al revés, si vendes productos, desarrolla servicios que estén dentro de la filosofía de tu empresa. En España tenemos un ejemplo de pyme que ya lo está haciendo: Imaginarium. Aprovechando que ya son conocidos por sus juguetes educativos han introducido en su oferta dos nuevos servicios: educación y viajes familiares. De lo que se trata es de gestionar la credibilidad del consumidor. Si tengo credibilidad para venderte un juguete, te vendo un viaje, un curso de formación… Voy expandiendo mi actuación contigo”, añade Flores.

Imaginarium ha creado el concepto de especialistas en familia para vender formación, viajes y experiencias en familia además de sus conocidos juguetes.

No importa la rentabilidad de cada línea, sino las sinergias que crean. Para Antonio Flores, al convertirse en especialista de un cliente no hay que pensar tanto en el volumen de ingresos adicional que nos pueda aportar la nueva línea de negocio. “El objetivo es anclar más la ventaja diferencial de la empresa en la mente del consumidor. Crear puntos de anclaje que te ayudan a que tu posición sea más única. Por supuesto, no vas a perder dinero con las nuevas líneas, pero normalmente serán sólo una actividad complementaria para que el grueso de tu facturación, en el caso de lmaginarium la venta de juguetes, siga creciendo. Y para ello, debemos pensar siempre en productos y servicios que encajen bien con nuestra filosofía empresarial. Imaginarium ha buscado viajes experienciales en los que se potencia la relación entre padres e hijos, que van más allá de la pura visita turística y que lo que busca es crear momentos íntimos y experiencias en familia. Si ya soy experto en entender a los niños y a sus familias, les ofrezco eso mismo a través de una experiencia de viaje. Aquí lo relevante es no querer hacer viajes como si fueras una agencia. Ofrécelos con tu know how, con tu conocimiento, que es lo que real-mente valora tu gente”.

2.- Diseña una empresa multicanal

Otro refuerzo para maximizar la relación con el cliente: crear empresas capaces de responder a sus necesidades en cualquier momento y  lugar. “No se trata de estar en más canales para llegar a consumidores diferentes, sino que el mismo consumidor está interactuando contigo en cada momento por un canal diferente y si no estás disponible para él en ese instante, pierdes eficacia y te caes de su decisión de compra”, explica  Walter Mantegazza, socio fundador de All in retaiI. De ahí, que muchas empresas que nacieron puramente online estén dando el salto fuera de la Red y al revés, que los negocios físicos multipliquen sus ventas a través de Internet. Pero el concepto de multicanalidad es mucho más complejo que eso. “Significa que debo ser capaz de integrarlos todos. Integrar tanto la información que recibo de mis clientes por los distintos canales como la que le envío a ellos. Para eso, los canales deben ser capaces de hablarse entre sí. Sólo si todos están conectados, el cliente siente que estás atento a lo que necesita”, explica Alfonso del Gallo, director de marketing de Experian.

Modelos de Integración global: “‘Si un cliente contacta conmigo por Facebook o por mi web, cuando se acerque a una tienda quien le atiende debe tener esa información para saber cómo tratarle, qué le puede interesar, etc, Y tiene que ser así porque el cliente no distingue si llama al servicio de atención al cliente o va a una tienda. Para él todo es la misma empresa. Tú tienes que ser capaz de dar esa imagen coherente de empresa. Mango, por ejemplo, lo está haciendo bastante bien. Si vas a una tienda y no tienen tu talla de una prenda, te permiten hacer el pedido en un iPad, la pagas y cuando llegue te envía un correo electrónico para que la recojas. Si quieres saber cómo está el pedido, te conectas al servicio de atención al cliente. Todo está centralizado y disponible’, afirma Javier Martínez Romero, gerente de Netwos.

Mango ha integrado todos sus canales de contacto con el cliente para dar una imagen coherente.

“Otro ejemplo de integración es Inditex. En sus tiendas Zara cuida mucho que no se creen tensiones entre los diferentes canales. Cuando alguien busca en la tienda online siempre va a ver los productos que están presentes en las tiendas más cercanas. El sistema identifica el lugar desde donde se accede online para mostrar sólo lo que pueda comprar. No disponen de los mismos productos las tiendas de Nueva York que las de Madrid”, añade Martínez Romero.

Desarrolla tu estrategia multicanal pensando qué busca tu cliente. “Si eres un concesionario de coches, está claro que debes potenciar tu web para que sea atractiva y navegable, pero el punto de venta es lo más importante. Nadie compra coches por Internet. En otro tipo de productos, tendremos que analizar cómo se comporta el consumidor. Hay que luchar contra la tendencia del consumidor a mirar en el punto de venta, tocar el producto, incluso probárselo, y luego comprarlo online porque lo encuentra más barato”, explica Alfonso del Gallo. Y para eso, debemos crear experiencias en el punto de venta y en la tienda online. “El cliente suele ser fiel a una marca en base a la experiencia que tiene como cliente de ella. Si te permite comprar online y recoger donde quieras y cuando quieras, si te ofrece campañas adaptadas a tus gustos, nuevos productos… En experiencias online un buen ejemplo es Zalando, que te entrega gratis los productos, por mensajero también si quieres, no tienes que dar explicaciones si quieres hacer una devolución, el tiempo de devolución es de 90 días… La flexibilidad para el cliente es el principal acicate para aumentar las compras entine”, añade del Gallo.

3.- Crea productos básicos como herramienta de captación

Si lo más difícil es vender céntrate en algo fácil, que el consumidor entienda muy bien cómo se diferencia en el mercado y luego ya intentaras venderle otras cosas. Se trata de ser muy agresivos con un producto o servicio que sirve de captación de nuevos clientes para desencadenar la venta de otros. Un buen ejemplo es la Cuenta Inteligente de Evo Banco. Es un producto muy transparente que se entiende muy bien y que responde a las expectativas y a los miedos que tiene el consumidor actuar respecto a la banca (sin comisiones, sin sorpresas_..). Capto al cliente fácilmente con este producto y luego, una vez que he creado un vínculo con él, le intento vender otras cosas. Es un posicionamiento muy diferente al que siguen la mayoría de los bancos, que recurren e hipotecas baratas que sólo sirven para exigirle comprar otros productos. No tiene nada que ver con captar con un producto que está bien estructurado dentro de tu gama de productos y servicios concretos y que el cliente consume de forma natural’, aclara Flores.

EVO: Su cuenta inteligente es el gancho para captar clientes a los que vender otros productos.

4.- Deja que tus clientes prueben el producto antes de comprarlo

Dar a probar el producto ayuda a crear vínculos emocionales con el cliente. Sobre todo si consigues sorprenderles como Ikea que, en colaboración con Airbnb, les invita e pasar una noche en uno de sus almacenes de Sidney durmiendo en sus camas. Una acción que nos recuerda a la que ideó la firma valenciana Viscoform ofreciendo noches de hotel gratis para dar a probar sus colchones.

Es también una herramienta de diferenciación muy potente si eres el primero en hacerlo en tu sector. En el caso de las tiendas K-Tuin, por ejemplo, especializada en productos de tecnología de gama alta, es una de las claves para competir incluso con las propias tiendas Apple. En Japón, la marca de ropa Gu recurre e esta misma idea para diferenciarse: permite que cada mes 30 personas se lleven una prenda a casa para probarla, sin pagar. Eso sí, son prendas que no superan los 20 euros. “La posibilidad de tocar el producto es la principal ventaja de la tienda física y si lo puede experimentar en casa, es un elemento muy diferenciador”, dice Del Gallo.

K- Tuin Permite al cliente llevarse los productos a su casa antes de comprarlos para que los puedan experimentar.

5.- Crea ofertas para situaciones concretas

Es una nueva forma de hacer marketing que nos ayuda a diferenciarnos del resto. Ya no podemos clasificar al consumidor ni siquiera por estilos de vida porque cada uno de nosotros tenemos un estilo distinto en momentos diferentes del día. Lo que antes era un cliente ahora es un cliente en una situación concreta.

Aprende a localizar esas situaciones y crea una oferta para atenderle en ellas. Es una idea que se “ve claramente con un sencillo ejemplo: una persona va a Mercadona a hacer la compra de productos que necesita en el día a pero por la tarde puede ir al Mercado de San Miguel de Madrid y comprar caprichos porque en ese momento se está divirtiendo. Son situaciones distintas y comportamientos de compra distintos, pero es el mismo cliente’, explica Javier Martínez que añade “‘El emprendedor tiene que aprender a detectar cómo consume su cliente sus productos para ofrecerle situaciones concretas. Por ejemplo, un restaurante de Zaragoza, La jamonería,un local familiar al que va la gente en momentos de ocio y muchas veces en pareja, puso en el mostrador una oferta de anillos diseñados por un amigo y los vendió todos”. ¿Cómo es posible que se vendan anillos en un restaurante? “Porque la gente está ahí por ocio, se está divirtiendo y consume productos relacionados con ocio. En un restaurante al que vaya la gente por comidas de trabajo, no habría funcionado. Hay que detectar cuándo el cliente compra por necesidad y cuándo se está divirtiendo, y proponerle ofertas relacionadas con cada momento de consumo”.

Diseña tu oferta pensando en qué hace tu cliente en el momento de consumo, es lo que define cuánto está dispuesto a pagar.

6.- Viste tus productos con intangibles

“Busca atributos que puedas asociar a tu marca. Piensa que hay algunos que se consideran necesarios, como que el producto sea bueno o que sea más o menos barato, pero otros los debes fijar tú, aunque no tengan nada que ver con tu producto. Por ejemplo, el Cola Cao se asocia con el deporte por los anuncios con deportistas famosos con los que nos han vendido el Cola Cao desde hace tiempo”, explica Javier Martínez. Una pyme puede hacerlo igual sin necesidad de grandes inversiones en publicidad. Frutos Secos El Rincón, por ejemplo, ha creado la Escuela de Running El Rincón para fomentar este deporte. Ofrece a sus socios entrenamiento profesional, asesoramiento técnico, fisioterapia y organiza rutas en torno a sus tiendas de Zaragoza.

Encuentra tus propios valores. “Lo fundamental es saber encontrar esos valores externos que normalmente tienen que ver con el bien social. Por ejemplo, yo vendo un electrodoméstico y te certifico que una parte de esa venta se va a destinar a ayudar a un colectivo de agricultores marginados. Con lo cual ese atributo social cuenta tanto como si fuera una prestación directa del producto. Y eso contribuye a las ventas porque te ayuda a diferenciarte en la mente del consumidor. En un mundo donde la excelencia es copiable, porque se puede pagar, lo único que no se puede pagar ni copiar son las empresas que llegan a ti a través de una filosofía propia. No haciendo mejor lo que otros hacen o haciéndolo más barato, sino con su  propia filosofía”, explica Antonio Flores.

Esos atributos que tú asocies a tu producto le darán un valor diferente. Por ejemplo, Apple siempre ha vendido diseño, además de tecnología, De ahí que participe habitualmente en pasarelas de moda para posicionarse entre las mujeres que siguen las tendencias como la firma más actual en ese sentido. Una pyme como Dvelas, que vende muebles de diseño, ubica sus productos en exposiciones de arte para darlos a conocer y en tiendas de ropa de diseñadores.

DVelas asocia sus muebles de diseño a valores como la ecología y el arte.

7.-Combina un precio medio con experiencias únicas

Bajo precio pero con todos los lujos posibles. Es un posicionamiento que siempre triunfa en el mercado actual. En algunos sectores mejor, incluso, que el low cost puro y duro. Por ejemplo, en peluquerías corno Oh my Cut. Esta firma nació con un modelo low cost, pero se han ido al segmento de bajo precio Premium. Supone aumentar algo los precios, pero manteniéndolos por debajo del mercado, a cambio de servicios de más calidad y experiencias únicas gracias a la tecnología. Una aplicación propia para que el cliente pida su turno o realice compras de sus productos y rincones de experiencias en el salón, como un tocador donde el cliente puede peinarse él mismo (y ahorrarse el servicio de secador) o un rincón en el que se le ofrece asesoramiento sobre estilos de peinados. Como explica Mantegazza, “hay mucha gente que busca bajo precio, pero en realidad la mayoría busca un precio justo. El consumidor no ha perdido la necesidad de tener un producto con un mínimo de calidad. El concepto aspiracional sigue siendo muy fuerte. Hay que explotar el lado emocional en la decisión de compra. Crear experiencias en los puntos de venta para que el consumidor de alguna forma se sienta en una realidad diferente a la de todos los días y perciba un valor añadido”

Oh my cut desarrolla un concepto de bajo precio Premium, precio medio con muchas experiencias en el punto de consumo.

 8.- Paquetiza tu oferta de productos y servicios

KuboKing combina cubos de cerveza y raciones para atraer grupos de amigos y ganar volumen.

 Es una idea similar a la de crear un producto básico de captación, pero en este caso llevada a toda la oferta de tu cartera. Es lo que marca el éxito de enseñas como Kubo King, que ha creado una variadísima carta de cubos de botellines más raciones en precios low cost para atraer a una clientela veinteañera. “Una estrategia de oferta agrupada enfocada a atraer a grupos de amigos. La caña se adapta a todas las situaciones, la consumo solo o con amigos. Los cubos de cervezas son para cuando te vas a divertir con amigos. Gano volumen y así puedo ofrecer mejor precio. Otro ejemplo son las cajitas de experiencias o de cosmética que están tan de moda. Si detecto que una parte del público invierte 59 euros al mes en probar nuevos productos de cosmética, le oferto una caja por ese precio para que el presupuesto que tiene asignarlo a eso lo destine todo a mi oferta”, señala Javier Martínez

9.- Ofrece un precio mínimo garantizado

La forma de comunicar tus precios también te diferencia de la competencia. Por ejemplo, el precio mínimo garantizado que ofrece desde siempre Fnac sirve para potenciar la confianza en el comercio. Aunque no lo hace con todos sus productos, el consumidor automáticamente entiende que ese precio mínimo garantizado es el más bajo del mercado, cuando no lo es. Es el precio mínimo que tú le puedes ofrecer porque reduces tu margen.

Una idea muy similar es la que ha permitido a Mercadona convertirse en la primera cadena de supermercados del país. Su mensaje: te garantizamos que comprando en nuestras tiendas vas a tener siempre la cesta de la compra más barata del mercado. Por eso no hacemos promociones ni descuentos.

Un precio mínimo más que garantizado. Otra vuelta de tuerca al concepto es la de la firma danesa Hosten, especializada en productos de decoración y regalos. Su garantía de precio mínimo está íntimamente ligada a la propia filosofía de la tienda: compran directamente del fabricante y fijan los precios mínimos en cada artículo, sin redondear. De ahí, que haya productos a precios tan raros como 0,92 euros. Su lema es: si te lo podemos vender a 0,92 no lo vamos a redondear a 1 euro ni a un precio psicológico de 0,99 euros. Es la estrategia frente a un cliente comprometido con el medio ambiente. Y para estrechar lazos con ellos garantizan también que utilizan el mínimo packaging y sus empleados enseñan a los clientes a reutilizar los productos, por ejemplo, cómo convertir una botella en un florero.

10.- Cobra por lo que se consume

Diseña una oferta basada en el precio justo: cobra por lo que realmente utiliza cada cliente y por extras que aporten valor.

Es otro posicionamiento en precio que conecta muy bien con el consumidor actual y que ha llegado de la mano de negocios digitales: ¿por qué pagar por un disco entero si el cliente sólo quiere comprar una canción? A partir de esta idea se han creado conceptos similares en otro tipo de negocios, como el Hotel Best Price Diagonal, de una estrella. Ofrecen, según explica uno de sus fundadores, Óscar Sánchez, “la mejor habitación para dormir”, pero a mitad de precio que habitaciones similares. Es una idea que sigue los pasos de Room Mate Hotels, pero con un recorte mucho mayor para conseguir precios de 5O euros la noche: han eliminado absolutamente todos los extras, incluida la cafetería.

Un concepto de precio justo. No ofrecen servicio de desayuno pero el precio incluye un desayuno gratis en la habitación (autoservicio) y wifi gratis. Eso sí, cobran por el traslado al aeropuerto a quien lo solicite o por el alquiler de toallas para la playa. La idea es transmitir una imagen de precio justo, es decir, que el cliente pague por lo que es un extra y un sobrecoste para la empresa, pero nunca por algo que ya entiende que debe estar en la oferta básica o que no aporta valor al cliente.

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