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Antoni Flores

Business Models

La Multicanalidad

30 septiembre, 2012

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-Todos los caminos conducen al cliente:

Dice el refrán que “todos los caminos llevan a Roma”, esta frase de la cultura popular adquiere hoy una especial atención para el desarrollo de nuevos negocios; al igual que en la época del Imperio Romano todas las rutas nos conducían a su capital y eje central Roma; hoy todos los canales comerciales nos conducen a un único individuo y dueño de los negocios: El cliente; ahí reside la relevancia del término.

Bajo el nombre de “multicanalidad” definimos los distintos caminos y combinaciones para llegar a los clientes y generarles experiencias satisfactorias de compra que permitan estrategias de fidelización. Conocerlos, gestionarlos y especialmente dominar sus lenguajes y procesos, han elevado a la máxima estrategia empresarial una parcela que hasta hace poco era eminentemente táctica.

 

-La discriminación por targets, un modelo obsoleto:

Lo que hoy conocemos por multicanalidad, se inició como una forma de acceder a grupos de consumidores (targets) identificados y segmentados de la globalidad; para posteriormente homogeneizados y compactados geográficamente y en base a ello, crear canales o accesos al mercado distintos para cada grupo. El lujo fue uno de los primeros sectores en gestionar canales distintos creando accesos exclusivos. La multicanalidad por target ha llegado a su máxima expresión con los llamados retailers (distribuidores con filosofía y acceso propio al canal), estos no sólo son capaces de discriminar por poder adquisitivo y zona geográfica, también lo hacen por edad, gusto estético y nivel cultural, posibilitando de este modo canales de acceso distintos.

El principal factor de éxito del Grupo Inditex es precisamente éste: Generar y asentar marcas de retail que son capaces de captar y fidelizar al cliente del Grupo a medida que evoluciona su edad, nivel cultural y poder adquisitivo; de este modo a Zara le han seguido modelos como Pull & Bear, Massimo Dutti, Zara Home, Uterque, Oshyo, etc.

 

-Los modelos de negocio analógicos, la fuerza de lo presencial:

A la multicanalidad por target, le siguió la basada en el modelo de negocio. Hoy son escasas las empresas de gran consumo que no diferencian sus estrategias y accesos al consumidor en base a su foco de negocio: Tiendas de proximidad, distribución moderna (grandes superficies), shop in the shop (tiendas dentro de otras tiendas), hostelería y restauración (HORECA) y colectividades (a través de canales denominados Food Services).

Hasta hace unos años, la multicanalidad era básicamente presencial (analógica); la complejidad aumenta en el momento que aparece la tecnología. La banca fue uno de los sectores que primero advirtió la potencialidad de la tecnología como canal comercial. Simplificando, a la banca diferenciada por targets (comercial o privada) y por modelo de negocio (particulares y empresas) se le añadió un canal tecnológico “transversal”: La banca telefónica, incluyendo el concepto de banca presencial y a distancia.

 

-El nuevo paradigma de internet, los canales digitales:

La irrupción de internet ha elevando la experiencia y uso de los canales tecnológicos otorgándoles entidad propia. Internet ha sacudido los mercados transformando prácticamente todas las tipologías de negocios; tras los titubeantes inicios de los canales digitales en sectores como las editoriales, discográficas, viajes, juego, etc. la entrada en el sector retail bajo el concepto de outlets 2.0, los ha llevado a la máxima expresión. Marcas como Buy-vip, Vente-Priveé, etc. forman parte de nuestros hábitos de compra, superando el concepto inicial de outlets, impactando directamente en el volumen de negocio de los retailers analógicos y obligándoles  a reaccionar creando sus propios canales 2.0 d forma complementaria y paralela a los convencionales.

El paso del tiempo y  sobre todo el éxito comercial de internet, ha provocado que las fronteras entre empresas (analógicas y digitales) desaparezcan, iniciando una fusión de canales gestionados como vías complementarias de acceder al cliente y gestionar su experiencia.

 

La fusión de los analógico y digital: La experiencia de uso

La madurez de la gestión de canales ha provocado el inicio de la gestión por “momentos de consumo”. Hoy como consumidores la multicanalidad nos permite una transgresión de nuestro estereotipo de target: No consumimos canales bancarios, lo hacemos de “momentos de banca”; de este modo y de forma independiente (en base a la trascendencia o banalidad de nuestro momento de consumo), decidimos ir o no ir a una sucursal, solicitar una cita con un empleado de nivel o gestionar nuestros activos directamente desde casa y lo más importante: Otorgar más o menos valor añadido y en consecuencia margen a aquello que realizamos.

 

La multicanalidad: Base de los nuevos negocios

Las actitudes de consumo traídas por la multicanalidad han provocado una redefinición total de activos, márgenes e incluso de la propia razón de ser del negocio. Sin ella serían imposibles conceptos como el “Low cost” (base del éxito de compañías como Mercadona, Ryan Air o Vueling), la gestión de necesidades vs. la venta de productos unitarios (Zara vs. Gucci), la fidelización extrema de los clientes en base a una filosofía de entender la vida (Ikea, Decathlon) o la transgresión del concepto producto / servicio, reconociendo a una misma compañía que nos venda un producto físico y nos comercialice servicios (Imaginarium, RACC, FNAC, GAES).

Consecuencia de todo ello, la multicanalidad ha posibilitado la hegemonía de los retailers, los auténticos dominadores del canal y en consecuencia del modelo comercial e industrial al que estamos sometidos.

 

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Una respuesta a “La Multicanalidad”

  1. Jose Stuto dice:

    Excelente nota. Trabajo en la industria bancaria desarrollando estrategias de Multicanalidad.

    Saludos
    José Stuto

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