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Antoni Flores

Business Models

Redefinir un modelo de retail: Imaginarium

10 marzo, 2011

Cuando participamos en la redefinición de la estrategia del conocido retailer de juguetes  Imaginarium, lo primero que realizamos fue definir un “paraguas” de oportunidad que ampliase los límites de acción de la compañía; para ello y tras realizar diversos procesos de análisis del conocimiento existente en sus estructuras (Knowledge stock), contrastarlos con su plan estratégico y la visión del valor que le otorgaban sus clientes (descomposición semántica), definimos  el nuevo paraguas de oportunidad con la frase, Imaginarium: Espacios comunes entre padres e hijos.

Esta aparentemente inocente definición de su posición estratégica (no acción de marketing) basaba la actuación de Imaginarium en ayudar a los padres a gestionar el tiempo que pasan junto a sus hijos (cada vez más escaso y con mayor presupuesto), facilitándolo y potenciando la experiencia vivida. Para ello analizamos los distintos momentos y calidades de tiempo compartido, su productización, temporalización, los cambios en las estructuras familiares y relacionales entre sus miembros.

Declinando la posición estratégica, lo primero que redefiníamos era el target al que se dirige la compañía: Familias con al menos un hijo dentro de la franja de edad de 0 a 8 años. Cuando se trata de explotar el ocio de una unidad familiar, normalmente se condiciona a las posibilidades y autonomía del miembro de menor edad de la misma. Diferenciando entre especificadores, compradores y usuarios.

El segundo aspecto consecuencia directa de la redefinición del paraguas de oportunidad fue redefinir el campo de acción: El tiempo que pasan juntos padres e hijos, no solo es a través de la interacción con los juguetes, también es un tiempo para vivir experiencias, aprendizajes, crecimiento, etc. y para ellos también cuenta el ocio, el tiempo libre, los viajes, lo tangible y lo intangible, lo físico y lo virtual, etc.

 

[pullquote]A la acción y posición de liderazgo que ocupaba Imaginarium en la especificación, diseño, desarrollo, distribución y venta de juguetes, añadimos la acción sobre la definición de “experiencia” entre padres e hijos[/pullquote]

De este modo a la acción y posición de liderazgo que ocupaba Imaginarium en la especificación, diseño, desarrollo, distribución y venta de juguetes, añadimos la acción sobre la definición de “experiencia” entre padres e hijos, que por supuesto afectaban a la unidad familiar a sus anillos concéntricos inmediatos: padres-hijos / hermanos, abuelos-tíos-primos, amigos, etc. Con lo que la oferta de productos / servicios se amplió a todo el target familiar.

Declinando el concepto paraguas de “espacios comunes” con los dos campos de acción definidos: juguetes / objetos y experiencias/servicios, definimos el territorio de oportunidad mediante tres focos de acción: Aumentar el valor percibido de las líneas de juguetes, definir posibles acciones de spin off y finalmente, definir acciones para gestionar los activos de la compañía en el mercado (marca, distribución, etc.) mediante acciones generalmente de co branding.

Otros aspectos que activamos para desarrollar el territorio de oportunidad fue potenciar los “momentos” de la experiencia a compartir: Antes (preparación, información, formación) durante (experiencia de uso, relacional y experiencial) y finalmente el después (recuerdos, información gráfica, compartida con terceros)

Las oportunidades detectadas dentro del territorio de oportunidad y enmarcadas dentro del paraguas, fueron ordenadas en corto, medio y largo plazo, en base al coste de oportunidad y la legitimidad del momento de Imaginarium frente al consumidor.

Las oportunidades a corto estaban especialmente centradas en elevar el valor añadido de los juguetes que especificaba y comercializaba la compañía, de este modo reinterpretamos clásicos triciclo, buscamos nuevos territorios de oportunidad en base a los movimientos sociales juguetes para la educación ecológica y mediante el cobrandig alcanzamos espacios imposibilitados hasta el momento para la marca my First Escalextric by Imaginarium.

Las oportunidades a medio plazo, estaban enmarcadas dentro de aspectos más emocionales para la marca y en algunos casos utilizaban la legitimidad que esta tenía en el target; accedimos al territorio de las comunicaciones y la tecnología, la alimentación infantil, el cuidado personal, las interpretaciones de conceptos clásicos de juego, etc.

Finalmente desarrollamos las oportunidades más alejadas de la posición inicial de credibilidad de la marca, en principio apalancándonos en la oferta de servicios experienciales: Vive la experiencia Imaginarium en familia. Desarrollamos la exitosa agencia de viajes Imaginarium, en co branding con Viajes Barceló; los primeros destinos fueron Laponia para conocer a Papá Noel, posteriormente le sucedieron una oferta de piratas, castillo medievales, etc.

Como territorio más alejado de la posición inicial, en colaboración con Aramón (la agencia que gestiona las estaciones de montaña de Aragón), se definió la estación de montaña Imaginarium Panticosa; un mundo de vivencias y experiencias en familia.

 

When we participated in the redefinition of the strategy of the well-known toy retailer Imaginarium, the first thing we did was define an opportunity ‘umbrella’ that would broaden the company’s field of action. With this purpose and after carrying out several processes of analysis of the existing knowledge of its structures (Knowledge Stock), contrasting them with their strategic plan and the vision of the value attached by its clients (semantic characterization), we could define the new opportunity umbrella using the following phrase: Imaginarium: common ground between parents and children.

This apparently naïve definition of its strategic position (not a marketing action) was based on Imaginarium’s performance with respect to helping parents to manage the time they spend with their children (increasingly more limited and involving a greater budget), thus facilitating it and maximizing the experience they had. With this purpose, we analyzed different moments and qualities of the shared time, their productization, temporalization, changes in family and relationship structures among members.

Rejecting the strategic position, the first thing we were to redefine was the target the company had: Families with at least one child within the age group of 0-8 years old. When it comes to taking advantage of spare time within a family unit, this is usually determined by the possibilities and the autonomy of the youngest member of the family. Differentiating among specifiers, purchasers and users.

The second aspect, which resulted directly from redefining the opportunity umbrella, involved redefining the field of action:

The time parents and children spend together does not only imply the interaction with toys but it also constitutes a time to live through some experiences, to learn, to grow, etc. and in this sense, leisure, spare time, trips, the tangible and the intangible, the physical and the virtual, among other aspects also gain importance.

 

Therefore, to the leadership action and position occupied by Imaginarium in the toy specification, design, development, distribution and sale, we have added the action on the definition of ‘experience’ between parents and children, which obviously affected the immediate concentric rings of the family unit: parents-children / brothers and sisters, grandparents-uncles and aunts-cousins, friends, etc. In this sense, the supply of products / services was extended to the whole family target.

Rejecting the umbrella concept of ‘common ground’ and having defined the two fields of action: toys / objects and experiences / services, we defined the opportunity territory by means of three action focuses: increasing the perceived value of toy lines, defining possible spin off actions and finally, defining actions to manage the company’s assets in the market (brand, distribution, etc.) generally by means of co branding actions.

Other aspects we activated to develope the opportunity territory involved maximizing the ‘moments’ of the experience to be shared: ‘Before’ (preparation, information, training); ‘Meanwhile’ (experiences of use, relationship and experiential) and finally ‘After’ (memories, graphic information shared with third parties).

The opportunities detected within the opportunity territory and framed within the umbrella were ordered by short, medium and long term, on the basis of the opportunity cost and the legitimacy of the Imaginarium’s moment in front of the consumer.

Short-term opportunities were specially focused on increasing the value attached to the toys specified and marketed by the company; therefore we reinterpreted classics like the tricycle, we searched for new opportunity territories on the basis of social movements, toys for ecological education, and we reached spaces that had been inaccessible before by means of co branding actions for the brand my First Escalextric by Imaginarium.

Medium-term opportunities were framed within more emotional aspects for the brand and in some cases the legitimacy that the brand had in the target was used; we gained access to the territory of communications and technology, children’s diet, personal care, interpretation of classical concepts of game, etc.

Finally, we developed the opportunities that were further away from the initial position of the brand’s credibility, by settling in the experiential service supply: Live the experience of Imaginarium with your family. We developed the successful travel agency Imaginarium, in a co branding action with Viajes Barceló; the first destinations were Lapland to meet Santa Claus and then some pirates, medieval castles and other attractions followed.

As the farthest territory from the initial position, in collaboration with Aramón (the agency managing Aragón mountain stations), the mountain station Imaginarium Panticosa was defined as a world of experiences with the family.

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