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Antoni Flores

Business Models

Roberto Verino, redefinir el valor y territorio de oportunidad de una marca

3 septiembre, 2010

No siempre sucede que una marca de reconocido prestigio y presencia en los mercados mediante una oferta de producto y modelo de retail excelente, coincide al mismo tiempo con una persona física y el transcurso vital de la misma en el tiempo; por el contrario, hoy, numerosas marcas son construcciones de marketing evolucionadas con el paso del tiempo o adaptadas a un tiempo específico. Esta confrontación da y resta a ambas estrategias ventajas competitivas distintas.

El modisto Roberto Verino empezó su andadura profesional en 1982, presentando su primera colección prêt-á-porter, en 1983 abrió su primera tienda en París y en 1992 abrió la primera en Madrid, significando el inicio de su expansión. Actualmente Roberto Verino es una de las firmas de moda más relevantes de España, opera en más de 20 países y su marca está ampliamente diversificada.

Roberto Verino se dirigió a Loop Business Innovation con el objetivo de analizar el posicionamiento actual de marca y modelo de retail, a fin de contrastar la evolución del mismo desde el modelo original, la adaptación del modelo al target actual de su clientela y la evolución de la misma en el tiempo; posteriormente analizar las posibilidades de expansión de marca y definir un proceso lógico para la implantación de la misma.

En Loop nos enfrentamos al reto iniciando un proceso de Knowledge Stock con los ejecutivos más relevantes de la firma, con el objetivo de analizar, estructurar y clasificar los atributos de valor que conformaban el valor global de la firma y marca; tanto en los atributos tangibles como los intangibles.

Esta concepción de los atributos de valor de la firma vista desde dentro, fue confrontada por los atributos de valor vistos desde una visión externa, mediante estrategias de abstracción semántica y descomposición del valor, desarrollada por el equipo de Loop.

La confrontación de ambos permitió a Loop y al equipo de Roberto Verino discriminar los activos originales con bajo valor en el mercado con el fin de analizar el futuro de los mismos, los activos actuales con valor en el mercado con el fin de potenciarlos al máximo y lo más importante: aquellos valores que reconocía el mercado y que no estaban explotados por la firma, con el fin de definir una estrategia de explotación e implantación.

Una vez redefinido el territorio de oportunidad “Roberto Verino”, este fue estructurado bajo tres actitudes de explotación: Maximizar el negocio recurrente de la compañía, estructurar posibles “spin off” de activos de valor y finalmente, acotar y definir una política de explotación comercial de los activos de marca (explotación de licencias)

La explotación de activos se definió de forma proactiva a la estrategia de la compañía (no reactiva como se realiza habitualmente) permitiendo definir un mundo Roberto Verino coherente y ordenado en su oferta al consumidor de la marca.

Con el territorio de oportunidad acotado y estructurado para su explotación, se ponderaron las diversas oportunidades de forma lógica para la redefinición del universo Verino y priorizaron en el tiempo para facilitar la comprensión del consumidor de una amplia y basta oferta de productos que van desde las colecciones anuales del prêt-á-porter Verino, perfumes, relojería, cerámicas, vinos, etc.

El proyecto finalizó con la alineación de los resultados con el plan estratégico de la compañía, la definición y acotación de las nuevas oportunidades a desarrollar y el establecimiento de un plan de implantación.

It is not always the case that a prestigious brand active in the market coincides at the same time with a physical person and its vital course in time by means of an excellent product offer and retail model; on the contrary, today numerous brands have become marketing constructions developed as time went by or adapted to a specific time. This contrast gives and takes different competitive advantages to both strategies.

The designer, Roberto Verino, began his professional career in 1982 when he introduced his first prêt-á-porter collection, then in 1983 he opened his first shop in Paris and in 1992 he opened the first one in Madrid. These first steps constituted the beginning of his expansion. Nowadays, Roberto Verino is one of the most relevant fashion companies in Spain, it operates in more than 20 countries and the brand is widely diversified.

Roberto Verino turned to Loop Business Innovation with the purpose of analyzing the current positioning of the brand and retail model in order to contrast its evolution from the original model, the adaptation of the model to the current target of its clientele and its evolution in time; then the aim was to analyze the possibilities of expansion of the brand and to define a logical process for its establishment.

In Loop we faced the challenge by starting a Knowledge Stock process with the most important executives of the company, with the purpose of analyzing, structuring and classifying the value qualities that made up the global value of the company and brand, regarding both tangible and intangible qualities.

This conception of the value qualities of the company observed from inside was contrasted with the value qualities observed from an external viewpoint by means of strategies of semantic abstraction and value characterization, which were developed by Loop team.

The contrast allowed Loop and Roberto Verino’s team to distinguish the original assets with low market value with the purpose of analyzing their future, the current assets with market value in order to maximize them to the full and the most important aspect: those values recognized by the market but not exploited by the company, aiming at defining a strategy of exploitation and establishment.

Once the ‘Roberto Verino’s’ opportunity territory had been redefined, it was structured in three exploitation ways: Maximizing the company’s recursive business, structuring possible ‘spin offs’ of value assets and finally, delimiting and defining a commercial exploitation policy of the brand assets (license exploitation).

The exploitation of assets was defined in a pro active way to the company’s strategy (non reactive as it is usually done), thus making it possible to define a coherent and organized Roberto Verino’s world with respect to its offer to the consumer of the brand.

Having delimited and structured the opportunity territory for its exploitation, the different opportunities were weighted up in logical way for the redefinition of the Verino universe and they were prioritized in time to make it easier to comprehend the consumer of a wide and vast supply of products ranging from yearly prêt-á-porter Verino collections, perfumes, watchmaking, ceramics, wine, etc.

The project ended by aligning the results with the company’s strategic plan, the definition and delimitation of new opportunities to be developed and the establishment of an introduction plan.

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