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Antoni Flores

Business Models

Tribuna en Expansión: “Vended, ¡vended malditos!”

21 marzo, 2017

La prueba del algodón de la actividad existente en una compañía son sus ventas. El nivel de ventas alcanzado, la calidad de las negociaciones con los clientes y el margen obtenido, son el máximo indicador de la calidad de vida de nuestra compañía. Por muy obvio que sea, sin ventas no hay excelencia en modelo de negocio o sofisticación en producto ni servicio que valga; sin ventas, simplemente no hay compañía.

Sin embargo, paradójicamente, quizás esta sea el área de gestión que menos se ha evolucionado; el resto, prácticamente todas han sido revisadas y reconceptualizadas para adaptarlas a los tiempos de post crisis. Cierto que la tecnología ha aportado eficiencia y un cierto proceso, pero las ventas, y en especial dentro del sector B2B predominante en Euskadi, siguen siendo una ciencia “infusa”, dependiente en la mayoría de los casos de la capacidad de las personas que las efectúan, con mucha fuerza de voluntad pero escaso método.

Son las empresas enmarcadas dentro del concepto B2B (empresas que venden a otras empresas) las que mayor urgencia tienen en la revisión de sus procesos. Muchas están haciendo un enorme esfuerzo en adaptar su modelo de negocio y el producto/servicio que de él se derivan: Defiendo nuevas interacciones con sus clientes, intentando monetizar acciones como el servicio post-venta o el mantenimiento. Cierto que todo ello es muy difícil de conseguir sin una revisión del modelo de negocio, pero cierto también que lo es sin un replanteo de las dinámicas comerciales.

Tradicionalmente en los bienes de equipo, la relación con el cliente y la empresa se ha efectuado a través del propietario o fundador, motivado por la tecnología y consciente de la competitividad que esta le puede aportar.

Desafortunadamente esta es una especie en extinción; en compras, su figura ha sido sustituida por un financiero, quien en muchos casos no sabe ni quiere saber de tecnología. Lo aspiracional ha sido sustituido por las hojas de cálculo y la justa amortización. Muchas empresas en su interlocución de compras no se comunican en su lenguaje, se sigue haciendo en base a las prestaciones, la excelencia y en la mayoría de casos no se tienen argumentos para diferenciar marcas, precios y calidades distintas.

La gran novedad es que ahora todos vendemos. La figura del departamento comercial como eje de comunicación con el cliente está obsoleta. Vivimos en un mundo hiper conectado, donde el cliente tiene infinidad de contactos con nuestra organización. Nada más potente que nuestro responsable de I+D comentando las excelencias de nuestro producto; nada mejor que nuestros equipos de mantenimiento en casa del cliente como “embajada”.

Para vender no podemos solo comunicar en lenguaje de ventas, existe un lenguaje de modelo de negocio adaptado al del cliente, de mantenimiento, de formación, de obsolescencia tecnológica y su adaptación, financiero, etc.; y todos son necesarios para la venta.

Hoy un bien de equipo no actúa de forma aislada sino que está rodeado de un importante volumen de productos, servicios y consumibles anexos; así, a menudo la consecuencia de las ventas B2B es como vender Caballos de Troya a nuestro cliente, todos ellos llenos de servicios y productos “del enemigo”. Es importante que nuestros modelos de negocio y en especial una acción comercial continuada y envolvente contemplen este factor: Ya no vendemos un producto, hoy solucionamos áreas temáticas de un cliente de forma continuada en el tiempo.

Por tanto, hoy una empresa es en su globalidad un colectivo organizado para un fin: la venta; que es eminentemente proactiva y ejecutiva. De vender entre todos depende nuestra empresa (y nuestro futuro).

vended

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